Gezielt macht sich diese Werbekampagne aktivistische Strategien und Rhetorik zunutze, um ihre eigentliche kommerzielle Absicht zu verschleiern. Die Resonanz ist überwiegend kritisch.
Mit seinem über 17 Millionen Mal aufgerufenen Video THE DNA JOURNEY landete das Flugvergleichsportal Momondo im Sommer 2016 einen viel beachteten und kontrovers diskutierten Viral-Hit. Produziert in Zusammenarbeit mit der Familienforschungs-Plattform AncestryDNA und schließlich als Teil der Werbekampagne „Let’s Open Our World“ auf diversen Videoportalen veröffentlicht, fängt der fünfminütige Kurzfilm die Reaktion mehrerer Dutzend Probanden aus etlichen Ländern ein, denen das Ergebnis eines hereditären DNA-Tests offengelegt wird. Während ein Großteil der Online-Medienlandschaft das Video positiv rezipierte und als wichtigen Beitrag gegen nationalistisches und rassistisches Gedankengut pries, sah es sich zugleich der Kritik ausgesetzt, lediglich ein Marketing-Stunt ohne ehrliches aktivistisches Anliegen zu sein.
Gerahmt von der Frage „Would you dare to question who you really are?“ – „Wagst du dich zu fragen, wer du wirklich bist?“ – setzt THE DNA JOURNEY unvermittelt mit unkontextualisierten Aufnahmen augenscheinlich überwältigter und weinender Probanden ein. Bevor die Auflösung folgt, was genau solch emotionale Ausbrüche provoziert hat, fährt das Video mit einer Aneinanderreihung schlaglichtartiger Kurzporträts fort: Stereotyp gekleidete Bilderbuch-Vertreter verschiedener Nationalitäten – darunter ein fröhlicher Kubaner mit Rastalocken, ein in traditionelle religiöse Roben gekleideter Mann aus Bangladesch und eine junge Französin mit Bobfrisur – erklären, weshalb sie stolz auf ihren Patriotismus seien, weshalb ihr jeweiliges Land das beste sei. Auf gezielte Nachfragen eines der beiden Moderatoren hin geben die Probanden schließlich noch diverse Vorurteile gegenüber anderen Ethnien preis. Nachdem sie anschließend eine Speichelprobe abgegeben haben, um aus der DNA-Zusammensetzung ihre jeweiligen Herkunftsländer analysieren zu lassen, bekräftigen sie allesamt erneut, dass es an ihrer Nationalität keinen Zweifel geben könne. Aufgrund der Vorwegnahme der Reaktionen ist indes ersichtlich, dass das Gegenteil der Fall sein wird.
Für den Zuschauer wenig überraschend offenbaren die Ergebnisse der DNA-Tests zwei Wochen später dann tatsächlich das für die Probanden Unfassbare: Ihr genetischer Code setze sich in Wahrheit aus etlichen Ethnien zusammen, behauptet das Video, nicht selten sogar gerade aus Volksgruppen derjenigen Länder, denen sie zuvor besonders kritisch gegenüberstanden. Das Fundament ihres Nationalstolzes beginnt zu wanken, die Teilnehmer sind sichtlich aufgelöst, und die Französin gibt schließlich zu Protokoll: „Es gäbe doch keinen Extremismus auf der Welt, wenn die Leute ihre Abstammung so genau kennen würden.“ Zu guter Letzt finden durch einen Wink des Schicksals sogar zwei entfernte Cousins unter den Teilnehmern zueinander, die sich unter lautem Beifall weinend in die Arme fallen. Spätestens hier gerät die Authentizität des Geschehens in Zweifel. Abschließend werden an alle Teilnehmer Flugtickets in ihre jeweiligen Herkunftsländer verteilt, bevor der Link zur Kampagnen-Website von Momondo eingeblendet wird.
Verreisen mit Momondo als persönlicher Beitrag zu einer besseren, gerechteren Welt ohne Rassismus, so scheint die reichlich konfuse Botschaft schlussendlich zu lauten. Genau in dieser Verschränkung von humanistisch-aktivistischer Rhetorik und kommerziellen Absichten liegt die größte Problematik von THE DNA JOURNEY, die auch vielen Zuschauern sauer aufstieß. So ist die Kampagnen-Website etwa direkt in das Momondo-Portal integriert: Obwohl oberflächlich der „Wert des Reisens“ und die intrinsische Verbundenheit aller Menschen betont werden, sticht dennoch die Option ins Auge, einen Flug samt Hotel zu buchen. Bei genauerer Betrachtung entpuppt sich THE DNA JOURNEY – mitsamt seiner problematischen Romantisierung der genetischen Herkunft als wahres Gerüst personaler Identität – beinahe als anti-aktivistisch: Während etwa das „Most Boring Viral Video“ aus der Feder der „Arrels Fundacio“ kommerzielle Werbealgorithmen zu aktivistischen Zwecken unterläuft, verkehrt THE DNA JOURNEY diese subversive Dynamik ins Gegenteil und macht sich stattdessen aktivistische Strategien und Rhetorik zu kommerziellen Zwecken zunutze.
Die Absicht blieb nicht lange unbemerkt. Zu perfekt choreografiert scheint die Dramaturgie, zu beabsichtigt die Zufälle, zu überbordend die Reaktionen, um tatsächlich den Eindruck eines echten Forschungsexperiments zu wecken – geschweige denn eines ehrlichen aktivistischen Eintretens gegen Fremdenhass. Nicht nur handelt es sich bei den beiden Moderatoren, die in weißen Laborkitteln als Wissenschaftler in Szene gesetzt werden, in Wahrheit um einen Sprecher von AncestryDNA sowie eine professionelle Schauspielerin, sondern auch unter den Probanden konnten Online-Nutzer mindestens zwei Schauspieler ausfindig machen. Zudem ist die Genauigkeit und Zweckdienlichkeit des Ancestry-Verfahrens zur Bestimmung der genetischen Komposition mehrfach infrage gestellt worden. Humangenetik-Experte Sascha Willuweit von der Charité Berlin beklagte etwa gegenüber Spiegel Online, das Video manipuliere bewusst menschliche Gefühle und Erwartungen: Zwar seien DNA-Eingrenzungen auf kontinentaler Größenebene möglich, nicht jedoch auf individueller Länderebene. Wissenschaftliche Reliabilität wird hier zugunsten einer „Romantik der Herkunft“ und einer „Lust am Abenteuer“ verworfen. Der Authentizitätsanspruch des Videos – ungekünstelte Reaktionen echter Menschen auf wissenschaftlich verifizierte Fakten einzufangen – hält einer genaueren Betrachtung nicht stand.
Auch die knapp 6000 Kommentare auf YouTube fielen, trotz vereinzelter Bekundungen tiefer Ergriffenheit, überwiegend kritisch aus. Das Video wirke „fake“ und „scripted“, so der Tenor, die Reaktionen der Protagonisten „weird“ und „cringe-inducing“ („zum Fremdschämen“). Da nur eine Handvoll Probanden porträtiert wurde, äußerten zudem viele Nutzer den Verdacht, Momondo habe ausschließlich die überzeugendsten schauspielerischen Leistungen verwertet, um den Werbeeffekt zu maximieren. Entsprechend ernüchtert fasst ein User zusammen: „Hm, that moment you realize this is all just an ad for a travel company.“
Eva Winterberg
